La sostenibilidad empresarial puede entenderse desde diferentes enfoques y uno de ellos es el generacional. En la actualidad, varias generaciones comparten un escenario global complejo, desde los baby boomers hasta la generación Z pasando por la X y los millennials. Cada una se define por experiencias y valores distintos, moldeando sus enfoques hacia la sostenibilidad.

Mientras los baby boomers y la generación X crecieron en un mundo de recursos aparentemente ilimitados, los millennials y la generación Z han sido testigos de las consecuencias del cambio climático desde temprana edad. Entonces, ¿qué generación es la más concienciada en materia de sostenibilidad y cuál exige más a las empresas para alinearse con estos valores?

Para responder, nos apoyaremos tanto en estudios como en la charla intergeneracional sobre sostenibilidad empresarial que tuvo lugar el pasado junio en nuestro 20 aniversario del Pacto Mundial de la ONU España. En ella, Francisco Vera, activista medioambiental y defensor de los derechos del niño de la ONU; Ana María López de San Roman, directora de ética, sostenibilidad y alianzas de Ilunion y Marta Vall-llosera, vicepresidenta de Unión Profesional, examinaron cómo las empresas pueden ser agentes de cambio en la construcción de un futuro sostenible.

1. ¿Qué generación está más concienciada con la sostenibilidad?
2. La importancia de educar en sostenibilidad a todas las generaciones
   • Herramientas, formación y mirada holística de la sostenibilidad
3. La perspectiva generacional de las empresas sostenibles
4. ¿Son positivas las generaciones respecto a un futuro sostenible?

1. ¿Qué generación está más concienciada con la sostenibilidad?

La conciencia sobre la sostenibilidad varía entre generaciones, cada una con su propio enfoque y prioridades. De hecho, varios estudios ponen de manifiesto que esta conciencia es mayor entre los más jóvenes. En concreto, de acuerdo con la Encuesta Global 2024 a Millennials y Generación Z, en España los millennials y la Generación Z destacan por su compromiso con los valores sostenibles. Estas generaciones son activas en reducir su impacto ambiental y demandan que gobiernos y empresas asuman un papel más fuerte en la adopción de medidas climáticas.

Asimismo, un estudio de GlobalWebindex revela que 60% de los millennials y 58% de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos ecológicos. Y aunque los baby boomers y la Generación X muestran menos disposición a gastar más en productos sostenibles, casi la mitad (46%) de los baby boomers están abiertos a hacerlo. Esto indica un cambio de hábitos y una creciente concienciación en todas las edades.

De hecho, durante el debate intergeneracional, Ana María, desde una perspectiva adulta, subrayó la importancia de la conciencia progresiva sobre el cambio climático: “Estamos ahora concienciándonos de los cambios porque es cierto que el cambio climático ha tenido un cambio drástico”.

2. La importancia de educar en sostenibilidad a todas las generaciones

La educación en sostenibilidad emerge como un pilar fundamental para promover cambios significativos hacia prácticas más sostenibles en todas las generaciones. De hecho, según la Generational Sustainability Survey, 2023 el 76% de la generación Z y el 79% de la millenial afirman que su educación les ha ayudado a llevar un estilo de vida más sostenible, al igual que el 70% y el 66% los encuestados de la generación X y baby bommers respectivamente.

Porque no debemos olvidar que la educación es el primer paso para actuar de forma sostenible. Según el mismo estudio todas las generaciones encuestadas muestran una disposición notable a adoptar medidas concretas para combatir el cambio climático. Es destacable que la Generación X y los millennials lideran este compromiso, con un 65% y 64% respectivamente. Estas generaciones están dispuestas a realizar cambios como reducir el consumo de carne, practicar compostaje y disminuir los viajes en avión.

En este sentido, Marta Vall-llosera, aportando la visión de la generación senior, reflexionó durante la charla intergeneracional sobre la evolución en la concienciación sostenible: “Hace falta ese punto de equilibrio. Para que haya demanda, hace falta concienciación. Ahora, en las escuelas se está concienciando y creo que esto en el futuro irá generando esta puesta en valor”.

2.1. Herramientas, formación y mirada holística de la sostenibilidad

Otro punto importante dentro de la educación en sostenibilidad es que llegue a todos los sectores. A este respecto, Francisco Vera expresó la necesidad “empoderar a la ciudadanía, a los jóvenes, a todos los agentes sociales a través de la información. Hace falta más herramientas para tener acceso a la información”. Y añadió que es crucial “ver cómo se transmite la información con ecoesperanza. Poniendo el foco en cómo la gente se puede levantar para querer hacer un cambio”.

Por su parte, Ana María hizo hincapié en la importancia de una educación integral en sostenibilidad que abarque todas las etapas de la vida: “A veces falta un poco de formación e información. La sostenibilidad debe tener una mirada holística”. Ella enfatizó que “es crucial trasladar la sostenibilidad en los planes de las escuelas de negocio y en los programas universitarios”. Destacó también la necesidad de educación y sensibilización: “Tenemos mucho que hacer como educadores también.

Es papel de la sostenibilidad trasladar este mensaje y explicar por qué podemos hacer las cosas”.

También Marta meditó sobre la formación continua y la necesidad de adaptarse a los cambios rápidos: “Creo que a veces la información muy simple sobre hábitos muy cotidianos nos puede ayudar mucho en el tema de hacerlo más sostenible. A nivel profesional, exige una formación continua profesional por el cambio tan rápido”.

Y es que, estos conocimientos básicos serán fundamentales para que la próxima generación de trabajadores pueda cubrir la necesidad de green skills. Es decir, competencias que permitan la sostenibilidad medioambiental de las actividades económicas en el futuro.

3. La perspectiva generacional de las empresas sostenibles

Las empresas sostenibles enfrentan el desafío de satisfacer las expectativas cambiantes de diversas generaciones. Cada una con distintas prioridades y demandas en términos de sostenibilidad. Según la OCU, el 73% de los españoles toma decisiones de consumo por motivos sostenibles y 2 de cada 3 consumidores expresan interés en las prácticas sostenibles. Pero las organizaciones se encuentran bajo presión para no solo adoptar prácticas sostenibles, sino también comunicar de manera transparente sus compromisos y acciones. Así lo confirma el Edelman Trust Barometer, que revela que el 81% de los consumidores espera que las empresas sean transparentes.

En este aspecto, Francisco Vera señaló la necesidad de la veracidad y coherencia en las acciones empresariales: “Las empresas deben basarse en unos principios éticos y en clave intergeneracional. Muchas veces uno evidencia cómo las empresas utilizan ese concepto como cortina de humo para realmente no llevar a cabo los cambios estructurales que necesitamos”.

Desde la perspectiva empresarial, Ana María destacó la importancia de la legitimidad y la confianza: “La diferencia entre las empresas sostenibles y no sostenibles es la legitimidad. Antes de la diferencia para operar, la confianza que depositan en ti. Quienes te eligen como empresa; las personas consumidoras, clientes o a quien das producto o servicio”. Reiteró que la sostenibilidad exige un cuestionamiento continuo: “No es sólo el producto o servicio que ofreces como empresa, sino lo que hay detrás y el cómo se hace”.

4. ¿Son positivas las generaciones respecto a un futuro sostenible?

Hoy en día, todas las generaciones muestran un optimismo notable respecto al futuro de la sostenibilidad global. Cada una de ellas con ciertos matices significativos. Según datos del informe Generational Sustainability Survey 2023, las generaciones de mediana edad destacan como las más esperanzadas: el 60% de la Generación X y el 57% de los millennials expresaron cierto grado de optimismo. La Generación Z y la Generación Alfa también muestran un optimismo considerable, con un 55% de cada grupo sintiéndose al menos algo esperanzados.

Los ponentes también ofrecieron perspectivas optimistas pero pragmáticas sobre el futuro de la sostenibilidad. Francisco Vera enfatizó la urgencia del cambio climático y la necesidad de respuestas ambiciosas y no mediocres para abordar los desafíos ambientales actuales. Ana María López de San Román apoyó su optimismo en la claridad de la hoja de ruta proporcionada por los Objetivos de Desarrollo Sostenible, subrayando la importancia de la colaboración y el compromiso comunitario a través de iniciativas como el Pacto Mundial.

Por su parte, Marta Vall-llosera hizo hincapié en la necesidad de la participación amplia de diversos actores, desde las administraciones públicas hasta las instituciones y la ciudadanía, para lograr consensos y planificación a largo plazo en materia de sostenibilidad.

Las tres ponencias coincidieron en la importancia de que las empresas adopten principios éticos sólidos y realicen cambios estructurales para asegurar un futuro sostenible no solo para las generaciones presentes, sino también para las futuras. En palabras de Francisco Vera:

“Es así como se debe ver, como una inversión a futuro para nuestros hijos, nietos, con todas las generaciones que aún no han nacido. Es muy interesante el derecho al futuro; el tener un futuro y un futuro digno para todas las personas”.

En definitiva, la sostenibilidad es una responsabilidad compartida que requiere la cooperación y el compromiso de todas las generaciones. Desde la urgencia juvenil de Francisco Vera, pasando por la experiencia práctica de Ana María López de San Román Alves, hasta la visión estratégica de Marta Vall-llosera, queda patente que la sostenibilidad empresarial es fundamental para el futuro del planeta y de la humanidad.